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海量内容与海量商品加成淘宝逛逛将改变什么

添加时间:2021-11-25

  「种草—拔草」模式的内容电商被寄予了厚望,正在成为新的电商潮流。在电商行业各方看来,这种去中心化的电商既善规避营销轰炸导致的审美疲劳,同时更易为品牌带来口碑效应。

  今年的双 11,各大平台的销售数据并未引起大规模的关注,相较之下,比销售数据影响力更大的是两则与电商有关的新闻。

  另一则,是双 11 之后,由于消费者因价格问题投诉,引发欧莱雅与头部主播(亦为前欧莱雅柜台销售员工)李佳琦的合作关系破裂。

  与往年不同的新闻焦点切换,实际上在昭示着一个宏观趋势:以购物为明确目的搜索型电商模式,已经遇到「种草—拔草」内容电商模式的强力挑战,或者说,各大电商平台都开始纷纷重视「种草—拔草」、「兴趣电商」等新模式。

  双 11 购物节几经走到 13 届,其从口号级变成现象级的过程,也是中国一跃成为全球最大消费品市场的过程。

  然而,随着国内的购物节越造越多,加之人口红利消失,以明确购物为目的搜索型电商模式的吸引力,已经不是全部市场的需求。

  「种草—拔草」模式的内容电商被寄予了厚望,正在成为新的电商潮流。在电商行业各方看来,这种去中心化的电商既善规避营销轰炸导致的审美疲劳,同时更易为品牌带来口碑效应。

  而今年的双 11,一个新的变化就是阿里的淘系正式引入了「种草—拔草」模式——去年末诞生的淘宝逛逛,裹挟阿里的巨大资源优势加入了内容电商战局。

  一个是最大的电商平台入局,证实了内容化电商的潮流势不可挡;其次,虽然首次参与双 11,但已经取得累计 2.5 亿消费者用逛逛「种草」,1/3 的订单来自于内容种草的成绩,预示着内容电商的江湖将发生大的板块震荡。

  多年以来,阿里巴巴一直是同步推动电商领域在「道」与「术」两个层面向前进化。前者体现在「新零售」、「全域营销」、「D2C」等战略概念的提出,后者则体现在淘系自身的进化,如创立双 11 全球狂欢节,将直播带货做成现象级产品,天猫旗舰店 2.0 的推出等。

  实际上,阿里很早就投资了小红书并且还在不断加注,而且淘系沉淀了海量的买家秀内容,本身并不是没有基础的积累。

  因此,2020 年末诞生,今年双十一全面发力的逛逛,可以被视为淘系在内容电商这个命题上的一次战略目标重设,是将「买东西上淘宝」转变为「要逛街上淘宝」的关键突击。

  实际上,内容电商虽然是未来电商潮流,但在「种草」由 UGC 向 PGC 转变这几年,聚光灯多,非议也多,用户的抱怨也越来越多。

  比如,用户经常调侃现在的小红书和抖音,是「素人帅哥多滤镜,土豪名媛皆套路」,就是因为平台上的买家秀 PS 严重,身份也存疑。这其实对用户体验和平台声誉都很不利。

  面对这个问题,逛逛的出发姿势就需要做比较深入的思考。据说逛逛内部定义的产品逻辑是:「守正」。

  作为中国电商行业的 20 年布道者,淘系确实有着其他平台无法望其项背的存量资产。其中,后台消费者行为数据和上亿条买家秀组成的「买家秀宇宙」,能实现「种草」到「拔草」的高效闭环,那就没有必要去用「出奇」来搏流量。

  研究淘宝逛逛这个产品的过程中,笔者曾以购买一款机械键盘为实验,去逛逛上体验了下「种菜—拔草」的过程,发现已入手评价更加丰富、立体是逛逛明显的特色。

  比如,前五个推荐,分别是著名的 Cherry 轴无线键盘、薇娅款粉红键盘、国产牧马人键鼠耳三件套、游戏键盘和变形金刚联名键盘。这种搜索结果,让第一次入手机械键盘的笔者对 SKU 有了相对全面的认识,并且促使笔者临时决定改变了购买目标。真实内容可以对消费者的购物决策产生重要影响。而淘宝 15 万条机械键盘买家秀基础,确实更能对「种菜—拔草」的过程带来更好支持。

  这种存量资产的合理运用,一方面可以最大限度规避「滤镜效应」,造成消费者预期的不匹配。另一方面又可以依靠评价搜索功能为消费者提供真实、全面的商品展示,交付更适合消费者的产品购买。这种对消费最终结果负责,而不是只为消费冲动负责的目标,可能就是「守正」的产品逻辑体现。

  这个种草的过程,与与文学作品中塑造「典型人物」的过程颇为相似。让读者印象深刻的「典型人物」,不能由作者用画外音的方式灌输给读者的,而必须是通过在场景与情节中凸显该人物的言谈举止,其生命力便会浮现出来。「种草」塑造产品的特点亦如此,双 11 期间逛逛推出的「种草机」其实可以理解为就是要加强赋予商品生命力的表达方式。

  逛逛背后的内容来源,显然首先是基于手淘常年积累的视频、直播、图文、买家秀、达人秀等场景,通过「种草机」将之前分散在各个手淘产品中的内容集中起来,给予了商品立体化的展示。

  同时在产品呈现机制上也有所不同,种草机产品负责人萧韦向极客公园介绍,「种草机」就是为购物目的不明确的消费者群体量身打造,最大特点是把搜索与推荐合二为一。「去种草」按钮有游戏化设置,而在种草机的搜索页面,还展示了今日种草热榜。

  在搜索框里输入自己的购物需求,点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式,详尽介绍双 11 商品:既包括评测、比价,也包括介绍双 11 节奏、攻略的实用宝典。而种草机会将时尚话题做关键词处理后推荐给用户,例如「又 A 又飒的连衣裙」、「冬日取暖神器」等,这显然会帮助用户快速作出购物决策。

  所以逛逛的前台,正是通过种草机搜推一体的创新产品设计,将淘宝中所有形态的内容——逛逛短视频、图文、直播、有好货等有机组织起来,种草机产品负责人萧韦表示「我们呈现给消费者的是一个网状、立体的内容,可以很好激发消费者的兴趣。」

  在逛逛算法负责人明逸看来,逛逛的诞生并非是从 0 到 1 的过程,而是建立于手淘多年来的深厚沉淀之上,这些沉淀包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。在这个沉淀之上,逛逛对用户的兴趣把握要比其他平台强。其使命是打造「种草—拔草」的闭环。

  逛逛与其他内容平台的最大区别,是其生长在手淘生态中。而逛逛之所以会取得第一个双 11 的开门红,就是因为实现了精准对用户兴趣的捕捉、内容质量的把握以及上升趋势的理解。这些都是在原有电商算法上的升级,或者说,逛逛实现了内容过算法与电商算法的加成,进而保证了「种草—拔草」的高效率。

  淘宝系后台丰富的消费数据,以及上亿条买家秀组成的「买家秀宇宙」,是逛逛在进军内容电商时独一无二的存量资产。

  在今年双 11 期间,淘系采用的是「双节棍」,即两波售卖节奏。这就为逛逛的「种草」玩法创新,提供了充足的空间。

  例如,小米的第一波售卖,在逛逛发起了双 11 种草话题 # 中国青年天生好看 #,通过种草内容获得超过 4800 万次曝光,活动日峰值超过 1100 万,累计收获种草成交金额超 6000 万。在第二波中,其新品手机继续通过内容铺设,种草了将近 360 万的品牌新客。

  在逛逛上线之前,「种草」内容往往以形式为区分散落在各个频道里。逛逛诞生之后,立刻引导内容博主们面向网状、立体化进行内容创作,并通过发起各种将赛奖项来激励内容博主自我升级。

  为了更好地扶持优质创作者,在 9 月中旬的天猫双 11 内容生态启动大会上,逛逛推出「聚光 100」大赛。此项为期 35 天的大赛,意在培养 100 位能够代表逛逛内容方向的双 11 推荐官。在比赛中表现优异的成员,将获得千万量级流量曝光以及 10 万元的奖金。

  双 11 期间,超过 3 万名创作者报名参加「聚光 100」,超过 5 万名创作者间接受到「聚光 100」的扶持影响。目前,逛逛专业创作者的数量相比年初翻了两番。

  逛逛上线前,KOC「未未」是以商品清单的图文形式,在微淘分享过 4 年种草内容。当微淘升级为逛逛后,她作为首批入驻的创作者,在官方引导下对种草内容进行因地制宜的调整:首先,顺应视频化趋势,将图文升级为短视频;其次,她发现逛逛更倾向于人格化内容,于是选择真人出镜,拍摄讲解。

  8 月底,她发布了一期初秋主题的穿搭内容,点赞量达到 12.9 万。随后一周内,她又分享了一期阔腿裤的高级感穿搭,获得 6 万点赞。

  连续两个爆款的出现,助力「未未」在 9 月斩获了逛逛首届穿搭风格大赛冠军。通过这项比赛,她不仅获得 20 万元的现金激励,更坚定她在逛逛创作内容的决心。目前,「未未」已经积累了 13.8 万粉丝,单月最高涨粉 3 万。

  从「未未」的案例中可见,在逛逛希望内容博主不用去担心变现问题,可以把精力全部投入在符合逛逛要求的内容创作中。

  此次双 11 是逛逛首次秀「内容肌肉」,累计 2.5 亿消费者用逛逛「种草」,1/3 的订单来自于内容种草,可以说,诞生近一年的逛逛,看起来已成为并肩抖音、小红书的三大内容电商平台之一。

  淘宝内容生态事业部总经理魏萌所说:「商家可以在全域各个场景玩内容营销,但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的 ROI 极度可视化,这是我们最大的优势,就是 ToB、ToC 侧的最短链路。」

  实际上,在三大平台中,同时拥有海量 SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主管理经验的,目前还只有淘宝逛逛。所以接下来无论是抖音还是小红书,它们在拔草环节的「含淘率」实际上都很高,想要独立完成闭环并不容易。从这个意义上说,逛逛的发力就非常值得关注。

  过去 11 年间,极客公园一直在发现生生不息的创业者,与他们共同成长,致力于成为与之持续交流的「思考伙伴」。回顾最初,还在做团购的美团王兴、还没做今日头条的张一鸣、开始做小米手机但无人看好的雷军、还未在行业登顶的 Elon Musk 等等,极客公园都更早地发现了他们的价值。

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